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易海创腾相信搞外贸的多多少少都知道Facebook和Google的广告系统，很多人都在用，但是了解这些广告系统背后原理的人可能还不足0.1%。
所谓知己知彼百战不殆，想要真正的把自己的广告费用花在刀刃上，不如今天就和易海创腾一起来看一下Facebook和谷歌这背后的逻辑是什么？
然后再唠唠我们可以通过关注哪些因素把自己在Facebook的广告成本降下来。
01
竞价系统
Google的广告竞拍采取广义第二价格（Generalized Second Price，简称GSP）。
Facebook采取的是GSP与VCG（Vickrey-Clarke-Groves）的混合体。
- 广义第二价格（Generalized Second Price，简称GSP）系统
基本原理就是按照下一位的出价来实际扣费，为了鼓励广告主提高素材、广告点击率，实际计费的公式变成了。
收费=下一位价格(下一位质量分／本位质量分）＋０.０１。
举例：有1号广告位和二号广告位，其中1号广告位平均每小时点击量为200，2号广告位平均每小时点击量为100，这时A\B\C这三个广告主分别出价（CPC）：10元、4元、2元。
此时：
- A的实际出价为4+0.01=4.01
- B的实际出价为2+0.01=2.01
- C竞价失败
简单来说它即是支付数=点击次数*下位出价，即第1个广告位的广告每次点击所付的费用，等于第i+1个广告位的广告出价加上一个很小的值（一般是0.01），出价最高的广告主只需要付出价次高的价格再加一个零头$0.01，广告主要付的费用是由下一名的出价决定的。
如上例子，广告主A 对广告最多出价$10，而广告主B最多出价$4。
那么在GSP拍卖中，A需要付$4 + $0.01(0.01是最小的差值)，现在我们假设A和B更有出价的技巧。
- 假设一：如果A出价$7(少于A认为这个广告本身的价值)，B出价$8(多于B认为这个广告的价值)，那么B会以$7.01的价格得到第一个广告位，虽然抢到了广告位，但是这个价格比B最高出价多$3.01。
- 假设二：如果A出价$3.5，B出价$3，那么A会以$3.01得到第一个广告位，但如果B出价$3.6，他会以$3.51的价格得到第一个广告位，这样就可以节省$0.49。
但是这样会出现恶意竞价的可能，广告主们推测竞争者的出价还是可以做到的。
比如，A的真实出价是$10，B出不起这么高的价格，它认为广告位就值$4，它想我出$4，那A只用每次付费$4.01了，既然得不到这个广告位，我也不能便宜A了，我出$9.99好了，最终大家都不讨好。
为了解决上面的问题，比如Google在系统里加入了质量得分的因素，解决了这个问题。
质量得分里最关键的是CTR，显然，不应该在竞价排名时，只考虑价格，而应该综合竞价和点击率。
影响质量得分的还有：点击率，广告的相关性，广告帐户历史等等。
GSP是一种稳定的竞价方式，可操作性很强，现阶段几乎所有的互联网广告平台都使用这一种竞价方式。
GSP的不足是，竞价的结果不一定是全局最优化的，于是，VCG竞价算法出现了。
- VCG（Vickrey-Clarke-Groves）竞价系统
基本原理就是广告主为参加拍卖过程中给别的广告主带来的损失之和来买单定价。
我们再继续利用下文章开头所举的例子：有1号广告位和二号广告位，其中1号广告位平均每小时点击量为200，2号广告位平均每小时点击量为100，这时A\B\C这三个广告主分别出价（CPC）：10元、4元、2元。
1）A不参加竞价，B和C的总费用为200*4+ 100*2 = 1000元
2）A参加竞价，B和C的总费用为100*4 + 0*2 = 400元
3）由于A参加了竞价，导致B和C损失了1000- 400 = 600元
4）于是，A需要为每一次点击支付600 / 200 = 3元
除了竞价系统外，还有Pacing系统和自动出价系统。
Pacing是广告系统中花费预算的节奏的一个算法。
Google Adwords设定好预算和最高出价，Adwords就可以自动通过出价调节，让你在这个限定的预算下获取最多的点击,都是通过调节出价，让广告主获得最大的ROI。
Facebook广告的pacing系统更注重长期和总体价值的创造，在竞争较为激烈的环境下，起量较慢。
Facebook 平台内每天有很多广告投放机会，其中某些投放机会的花费相对更高。
因此，在广告组的整个投放期间，费用并非一成不变。
排期机制考虑到了这样的变化，通过掌控预算使用速率，寻找最佳的机会以最低的价格向用户展示广告，来提高广告主的价值。
默认情况下，Facebook 会在一天内向目标受众均匀地展示你的广告。
自动出价系统则更简单了，它是Google Adwords系统中，同一广告主可以选择多条广告平均展示。
在Facebook广告中，如果同一账户下有多个广告指向同一个目标，那么系统会选择一个（半随机）进行出价，屏蔽未被选中的广告的出价。
02
四大核心要素
那么了解这些系统背后的逻辑之后，易海创腾再带大家了解一下降低Facebook广告成本的四大核心要素。
- 确认广告目标
在投放 Facebook 广告时，广告目标主要分为三种：品牌认知、购买意向、行动转化。
不同的广告目标对应的广告成本是有差别的，易海创腾发现：大多数情况下，更有价值的广告目标（比如购买产品）会导致更高的广告费用。
这是因为购买产品能为独立站卖家带来直接的收入，所以行动转化广告比品牌认知和购买意向广告成本比成本贵两倍以上。
- 定位精准受众
卖家们在投 Facebook 广告前一定要想清楚你的产品想卖给谁，你的广告想展示给谁。
受众是影响 Facebook 广告成本的重要因素。
选择精准的目标受众不仅可以大大降低广告成本，还直接决定着你的销售能否成功。
- 竞价策略与素材创意结合
如果说受众是 Facebook 的大脑，那竞价策略是它的双手，素材就是它的双足，四肢不停寻找潜在消费者进行转化测试，可以进一步降低广告成本。
Facebook 广告有两种竞价策略：「目标费用竞价」和「最低竞价策略」。
前者为人工竞价，ROAS比较稳定，但会错过高效益的转化。
- 提前布局重大营销节点
对于跨境电商独立站卖家来说，海外营销节点对于冲刺销量和获取潜在新消费者无疑是重头戏。
在购物旺季，卖家们对广告的需求成指数型增长。
海量的广告进入市场后，导致激进的出价和更高的广告预算，从而进一步提高了 Facebook 广告投放成本。
易海创腾建议大家尽量提前1-2个月布局规划营销活动，准备大量的素材进行投放测试，不断提高消费者的新鲜感。
以上就是易海创腾今日的分享啦，我们下期再见！
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